О компании должны говорить

Мечта любого руководителя – добиться такой популярности, чтобы о его компании потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта «сарафанного радио» трудно, но можно. Проблема только в том, что просчитать все возможные последствия не возьмется никто. Иногда для достижения высокого результата необходимы усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидят в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о внедрениях программных продуктов, консалтинге они мгновенно включались в разговор. В каких конкретно показателях выражется положительный и негативные эффекты, выяснить невозможно. И в этом первый минус скрытого маркетинга.

«Для продвижения методами «сарафанного радио» лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей. Потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы». Единственное ограничение – с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать некачественный товар (услугу), потому что о недостатках продукта (услуги) становится известно даже быстрее, чем о достоинствах.

Хорошо работает вирусный маркетинг в малом бизнесе. «Этот метод подходит для компании, которой нужен стойкий результат «на соседней улице. Даже если ваш малый бизнес благополучно развивается, не помешает периодически использовать вирусный маркетинг для повышения узнаваемости».

В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, тем не менее полит- и PR-технологи пытаются создавать его искусственно. «Управлять слухами и использовать их в качестве инструмента коммуникации возможно. Чаще всего различные сообщества могут быть интересны рекламодателю как активные проводники нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров».

«Сарафанное радио» эффективно не только при выводе новой марки, но и при смене имиджа компании или брэнда. «С точки зрения рекламы «сарафанное радио» прием всегда дополнительный, усиливающий, там нет прямого призыва к покупке. Поэтому и используется он в основном в двух случаях: как тизер (прием, подогревающий интерес к компании/продукту и создающий информационный голод, который в финале удовлетворяет прямая реклама) либо как промежуточный шаг при смене имиджа компании или брэнда».

Чаще всего вирусный эффект становится побочным действием применения таких маркетинговых инструментов, как прямая почтовая рассылка, проведение специальных мероприятий и акций, распространение рекламных роликов в Интернете. Не зря эффект от вирусного маркетинга сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня. Такой же результат может дать письмо, опущенное в почтовый ящик потенциального потребителя, или смешной ролик, пришедший по e-mail от друга.

К плюсам вирусного маркетинга можно отнести его относительную дешевизну. «Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга, дорого стоит.

Главный же минус «сарафанного радио» – это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию.

Еще один недостаток вирусного маркетинга (его обратная сторона) – небольшой охват. Услуга, продвигаемая таким образом, быстро становится известна узкому кругу потребителей, но вырваться из него очень сложно.