Статьи
Пути к увеличению прибыли
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.
Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
Существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.
Что же касается работы отдела сбыта, то его работа должна быть прогнозирована, планирована и организованна.
От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
- планировать получение прибыли в процентном отношении;
- оценивать затраты;
- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
- планировать собственное время;
- планировать регулярные встречи с продавцами;
- планировать общее развитие и стимулирование персонала;
- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.
Функции действия означают, что управляющий:
- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
- управляет деятельностью территориальных подразделений;
- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
- консультируется с продавцами и потребителями по ,проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
- укрепляет дисциплину;
- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);
- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).
Функции контроля заключаются в следующем:
- повышать стандарты исполнения и поведения;
- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
- постоянно наблюдать за исполнением;
- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
- контролировать затраты.
Хороший менеджер должен обладать рядом качеств, таких как энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.