Ребрендинг или рестайлинг?!

При грамотной маркетинговой политике ребрендинг становится не затратным мероприятием, а инструментом повышения эффективности и укрепления позиций на рынке, что особенно актуально в кризис, когда потребительский спрос сжимается, а конкурентная борьба между сетями обостряется. Во время глобальных изменений на розничном рынке, когда одни игроки банкротятся, а другие скупают освободившиеся территории, как правило, исчезают прежние и возникают новые бренды. В такой ситуации, считают специалисты, остро встает вопрос об усилении бренда и удержании лояльных потребителей. «Покупатель вынужден снова выстраивать свои предпочтения, а ретейлер – бороться за эмоции покупателя. В том числе и за счет проведения ребрендинга, кардинально изменяя концепцию, или рестайлинга, наведения порядка в средствах коммуникации с потребителем и визуального изменения в соответствии с современными трендами».

Кризис – отличное время для эмоционального рестайлинга, по ценам «прогнутся» все, а вот стать ближе можно за счет грамотного рестайлинга и правильного подхода к клиенту. Более того, ребрендинг не зависит от текущей ситуации на рынке, пересматривать концепцию и менять оформление необходимо регулярно. «Обновлять внешний вид, оборудование, проводить реконструкцию торговых залов необходимо каждые 8-10 лет, крупные международные сети так и делают. Более того, потребитель меняется чаще, чем раз в десять лет, и передовым ретейлерам приходится поддерживать средства коммуникации с потребителем на современном уровне. Российский покупатель за последние годы очень изменился, во многом под влиянием международных сетей, поэтому игроки, желающие не терять потребителя, стремятся привести в порядок свои магазины в соответствии со стандартами и трендами. Без четкого построения средств коммуникации с потребителем непонятно позиционирование магазина. Известны случаи, когда супермаркетам и гипермаркетам удавалось убедить потребителя, что они продают товары по самой низкой цене, в то время как некоторые дискаунтеры воспринимались покупателями как магазины с не самой выгодной ценой. Без грамотной визуализации непонятно, где в торговом зале проводятся распродажи, какие проходят акции и на что есть скидки. Задача ребрендинга – навести порядок в магазине, создать комфортную атмосферу для покупок, и это актуально во все времена».

Пока на российском рынке существует заметное расслоение ретейла. Около 80% региональных магазинов, открытых 8-10 лет назад, перестали удовлетворять запросам потребителей и не соответствуют новым отраслевым стандартам, их переход на современные форматы и брендирование еще в перспективе. «Изучение потребителя проводят незначительное число ретейлеров, а формированием спроса будущего, разработкой форматов и торговых концепций будущего не занимается никто. В кризисное время, когда спрос сжимается, конкурентная борьба за потребителя усиливается, ретейлеры вынуждены адаптироваться к новым условиям рынка. В такой ситуации значимость бренда, лояльности покупателей к сети особенно заметны».

«В условиях жесткой конкуренции необходимо продолжать борьбу. Ребрендинг во время кризиса может быть актуален, если компания меняет продуктовую или ценовую стратегию, завоевывает новые целевые аудитории. В таком случае ребрендинг поможет компании донести данные изменения до своей целевой аудитории».

Ретейлеры, считающие, что в ближайшие годы определяющим фактором для лояльности потребителей будет только цена, могут в итоге обезличить свой бренд, свои магазины, потерять концептуальность и отстать от конкурентов. «Если все будет определяться только ценой, то, что каждый магазин сможет предложить индивидуального, какие отличия будут для потребителя? – Кризис не означает, что все откажутся от пищи и одежды и перестанут выражать эмоции. Снизится общее количество потребления, но не качество: люди привыкли к определенному уровню, увидели культуру потребления в крупных городах и за границей, поэтому опуститься на более низкий уровень потребления даже при снижении доходов готовы не все». Наступившее время требует усиления коммуникации с потребителем, и это – задача брендинга и ребрендинга.

Ритейлеры начнут осознавать, что хороший дизайн и внутренний маркетинг лучшее вложение. Профессиональный подход к маркетинговой стратеги может стать той панацеей, которая так необходима бизнесу. Профессиональные консультанты по брендингу должны творчески подходить к созданию бренд-стратегии, понимая ограниченность ресурсов и повышая лояльность потребителей. Слишком многие агентства прячутся за огромными бюджетами, но все же не понимают всей сложности внедрения своих проектов». Компании прибегают к радикальному перестроению существующего бренда в тех случаях, когда бренд утратил связь с потребителем или свою нишу на рынке. «Важно помнить – дизайн сам по себе не является целью. Он предназначен для того, чтобы отразить бизнес-стратегию компании и решить поставленные бизнес-задачи».

Ребрендинг подразумевает не только визуализацию старого бренда, но и изменение торговой концепции. Поэтому начинать ребрендинг нужно с системного анализа процессов, происходящих в компании. «Компания должна определить, чего хочет ее потребитель, и посмотреть, что она может предложить такого, чего еще не предлагают конкуренты. Задумывая ребрендинг, нужно определить, что в компании должно измениться на уровне продукта, что – на уровне услуг, взаимодействия с клиентом и какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя».

Ребрендинг охватывает комплекс задач от понимания потребительских нужд до обновления торгового и web пространств и эмоциональной окраски коммуникационных средств. «Прежде всего, задачи, стоящие перед ребрендингом, включают в себя усовершенствование общения с потребителями и акционерами. Если удастся покорить и тех, и других, задача выполнена, и цель оправдала средства, но если люди не будут понимать причины производимых вами перемен, на рынке может создаться замешательство».

4D – основные стадии работы над проектом

Discovery (сбор информации) - проведение интервью и семинаров с топ-менеджментом компании, аудит существующего бренда и аудит конкурентной среды, исследование лучших мировых практик.

Definition (определение) – разработка портрета потребителя, нового позиционирования бренда, ценностей бренда, рациональных и эмоциональных характеристик бренда, архитектуры бренда и ключевых принципов дизайна.

Design (дизайн) – разработка вариантов креативных направлений дизайна, разработка визуального языка бренда, а также дизайн-концепции.

Delivery (внедрение) - практическое применение дизайн-разработок, демонстрация примеров применения дизайна, разработка руководства по использованию бренда, чертежей и необходимой документации.

Для проведения ребрендинга необходимы веские причины. Это могут быть рост лояльности потребителей и усиление бренда, увеличение доли рынка, выход с локального рынка на федеральный, увеличение целевой аудитории, дифференциация бренда и усиление его уникальности, сделка слияния-поглощения, а также потеря положительного имиджа и подрыв репутации в глазах кредиторов, поставщиков или покупателей. Ребрендинг сопровождается сменой названий, если старое название не отвечает потребностям и восприятию целевой аудитории, или носит негативный характер, нарушило чьи-то права и так далее.

В остальных случаях, когда репутация бренда дорога, лояльность покупателей, сотрудников и партнеров высока, поправить визуальный облик можно путем рестайлинга, сохранив преемственность и узнаваемость старого бренда.

«Можно сказать, что ребрендинг – это хирургическое вмешательство, а рестайлинг – make-up бренда. Нужно ли что-то менять, когда с брендом все хорошо и он находится на стадии активного роста? Если все атрибуты, пусть и давно, были разработаны грамотными специалистами, были предложены решения, которые смогут развиваться в рамках заложенного и прописанного в бренд-буке стиля, то можно не проводить революционных изменений. Но чаще всего бывает так: в течение нескольких лет в компании менялись директора по маркетингу, штатные дизайнеры, агентства, которые оставили многочисленные, и даже противоречивые, стилистические и дизайнерские решения. Все это разностильное, встречаясь на поле общения с потребителем, вводит его в заблуждение неясными коммуникациями и не доносит до него четкой идеи бренда. В таких случаях необходимо профессионально приводить всю систему визуального общения к единству восприятия. Рестайлинг востребован и в случаях работы с молодежной, модной и продвинутой аудиторией, когда нужно идти в ногу со временем, или даже быть немного впереди, меняться в соответствии с современными трендами в мировом дизайне».

И еще один из важных поводов заняться грамотной самоидентификацией – стремительный рост и тиражирование большого количества объектов, для которых нужны прописанные стандарты универсальных корпоративных решений, так называемая модульная система – конструктор для быстрого и единого оформления сети. Это необходимо как для самостоятельного развития сети, так и для пути развития по франчайзингу.